Bedrijven blijven allang niet meer stil als het gaat om maatschappelijke onderwerpen. Van klimaat tot gelijkheid en van mentale gezondheid tot sociale normen: steeds vaker kiezen merken ervoor om actief deel te nemen aan het publieke debat. Waar dat vroeger werd gezien als ‘risicovol’, wordt het nu juist vaak gewaardeerd. Zeker door jongere generaties.
Maar wat drijft bedrijven om zich hierover uit te spreken? En hoe zorgen ze dat hun boodschap ook serieus genomen wordt?
Merken staan steeds vaker ergens voor
Veel consumenten vinden het belangrijk dat bedrijven meer doen dan alleen producten verkopen. Ze willen dat een merk waarden vertegenwoordigt die bij hun eigen overtuigingen passen. Dat zie je terug in reclames, in social media-uitingen en zelfs in de manier waarop bedrijven intern omgaan met thema’s als inclusie, duurzaamheid of mentaal welzijn.
Een mooi voorbeeld is Mutsy.nl, dat ooit begon als kinderwagenmerk en nu doorgaat als blog over levensstijl en maatschappelijke observaties. Het laat zien dat ook kleinere of persoonlijkere platforms een stem kunnen hebben in het grotere gesprek over waar we als samenleving naartoe willen.
De invloed van social media
Door social media is het makkelijker én riskanter geworden om stelling te nemen. Eén post kan veel steun opleveren, maar ook kritiek. Daarom denken bedrijven beter na over welke onderwerpen echt bij hun merk passen. Authenticiteit is daarbij belangrijker dan ooit. Als een boodschap niet geloofwaardig voelt, wordt die meteen doorgeprikt.
Onderwerpen die sterk leven op platforms als TikTok en Instagram — zoals genderrollen, dating en relaties — spelen hier een grote rol in. Een goed voorbeeld is de term bodycount. De betekenis van bodycount is op zichzelf duidelijk: het aantal seksuele partners dat iemand heeft gehad. Maar het gesprek daarover gaat niet over de definitie, maar over wat het getal betekent binnen sociale normen.
Waarom wordt er anders gekeken naar een hoge bodycount bij mannen dan bij vrouwen? Is het eerlijk dat mensen hierop worden beoordeeld? Dat soort vragen zorgen voor stevige online discussies. Sommige bedrijven haken daarop in met een boodschap over zelfacceptatie, vrijheid of gelijkheid. Anderen vermijden zulke gevoelige onderwerpen liever.
Reageren of stil blijven?
Er zijn momenten waarop bedrijven bijna verplicht worden om te reageren. Denk aan maatschappelijke onrust, controverses waarin het merk wordt genoemd, of interne situaties die naar buiten komen. In die gevallen verwachten mensen openheid. Merken die niets zeggen, krijgen dan soms juist kritiek omdat ze ‘wegkijken’.
Maar zelfs als er geen directe aanleiding is, kiezen veel bedrijven ervoor om iets van zich te laten horen. Niet omdat het moet, maar omdat ze het belangrijk vinden. Dat kan iets kleins zijn — een verhaal delen van een medewerker — of iets groters, zoals een officiële campagne over een maatschappelijk thema.
Wat werkt (en wat niet)
Voor bedrijven werkt het vooral als ze dichtbij zichzelf blijven. Iets roepen omdat het ‘in is’, zonder dat je merk of doelgroep er echt iets mee heeft, voelt snel nep. Succesvolle voorbeelden zijn vaak bedrijven die al langere tijd een duidelijke visie hebben. Of merken die uit persoonlijke overtuiging spreken, zonder overdreven commercieel doel.
Mensen voelen feilloos aan of iets echt bedoeld is — en ze waarderen het als een merk oprecht bijdraagt aan het gesprek, ook al is niet iedereen het ermee eens.