Online gokken is de afgelopen jaren explosief gegroeid. Met die groei kwam ook de noodzaak tot regulering. Daarom hebben zowel Nederland als België duidelijke regels opgesteld om spelers te beschermen tegen de risico’s van kansspelen; regels die ook gelden voor marketing en reclame. Toch blijkt dat veel bedrijven creatief — en soms op het randje af — omgaan met wat wettelijk is toegestaan.
De wetgeving in Nederland en België
In oktober 2021 werd in Nederland de Wet Kansspelen op Afstand ingevoerd. Sindsdien mogen online casino’s zoals SkyHills Casino legaal opereren, mits ze een vergunning hebben van de Kansspelautoriteit. Tegelijkertijd werden er strenge regels voor reclame ingevoerd:
- Geen gerichte reclame naar jongvolwassenen (18-24 jaar)
- Geen gebruik van rolmodellen zoals influencers, sporters of artiesten
- Geen reclame in print of op billboards
- Beperkte reclametijd op radio en televisie (tussen 21:00-06:00)
- Geen bonusaanbiedingen die misleidend zijn
In België hanteert de Kansspelcommissie vergelijkbare regels. In juli 2023 gingen ze in België nog een stapje verder; toen werd er een nog strenger verbod ingevoerd op alle vormen van gokreclame via TV, radio, social media, kranten en stadspanelen.
Van regels naar realiteit: de creatieve oplossingen van casino’s
Online casino’s legden zich natuurlijk niet zomaar neer bij de strikte regels. Ze zochten actief naar manieren om binnen de wet tóch zoveel mogelijk zichtbaar te blijven bij hun doelgroep. Dat gebeurt op meerdere fronten:
Slimme content marketing & SEO
In plaats van directe reclame kiezen veel online casino’s voor een strategie via blogs, nieuwsartikelen en zogenaamde ‘educatieve’ content. Denk maar aan artikelen zoals:
- “Wat zijn de veiligste online casino’s in Nederland?”
- “De top 10 strategieën voor blackjack”
- “Hoe werkt de Wet Kansspelen op Afstand?”
Deze artikelen worden geoptimaliseerd voor zoekmachines (SEO) en zijn vaak geschreven of gesponsord door casino’s zelf of hun affiliates. Omdat het technisch gezien informatief is en geen directe aanprijzing, valt het niet onder de strikte reclameregels.
Affiliates als tussenpersoon
Affiliate marketing speelt een gigantische rol in de gokindustrie. Deze externe websites verdienen commissie voor elke speler die ze doorverwijzen naar een online casino. Omdat affiliates zelf verantwoordelijk zijn voor hun content, kunnen casino’s indirect reclame maken zonder zélf de wet te overtreden.
In Nederland ligt deze praktijk inmiddels onder vuur: de Kansspelautoriteit heeft meerdere keren gewaarschuwd dat aanbieders wel degelijk verantwoordelijk zijn voor het gedrag van hun affiliates. In België wordt affiliate-marketing nog strikter bekeken, met sancties voor herhaaldelijke overtreders.
Inzetten op e-mailmarketing en retentie
Aangezien externe reclame beperkt wordt, investeren casino’s sterk in interne marketing: nieuwsbrieven, gepersonaliseerde bonussen via e-mail of notificaties in de app. Omdat deze communicatie alleen gericht is op bestaande spelers (die zichzelf hebben geregistreerd), vallen ze buiten de strenge beperkingen.
Sommige casino’s bouwen zelfs ‘VIP-programma’s’ of ‘loyaliteitsclubs’ op om spelers aan zich te binden, met exclusieve aanbiedingen die nergens publiekelijk worden gedeeld.
Social media… maar anders
Hoewel directe gokreclame verboden is op platforms als Instagram of TikTok, zijn er manieren om tóch aanwezig te blijven. Casino’s posten algemene content rond entertainment, sport of lifestyle, en gebruiken branding (zoals logo’s en kleuren) om herkenbaarheid op te bouwen. De link naar het casino zelf staat dan subtiel in de bio of op een achterliggende pagina.
Influencers mogen geen reclame maken, maar mogen wel ‘informeren’ over hun ervaring met gokken. Zolang er geen bonuscodes of links worden gedeeld, is dit niet strafbaar.
Gebruik van buitenlandse domeinen of ‘white labels’
Sommige casino’s opereren onder meerdere merknamen of domeinen. Zo kunnen ze testen welke benadering werkt, zonder dat hun hoofdmerk risico loopt. Daarnaast zijn er nog heel wat niet-gelicentieerde buitenlandse casino’s die zich richten op de Nederlandse of Belgische markt — vaak in strijd met de regels. De Kansspelautoriteit en Kansspelcommissie proberen dit via blokkades en boetes aan te pakken, maar het is een kat-en-muisspel.
De grijze zones en discussie over ethiek
Hoewel veel van deze tactieken juridisch ‘net legaal’ zijn, rijst de vraag: is het ethisch verantwoord? Critici wijzen erop dat casino’s weliswaar voldoen aan de letter van de wet, maar niet aan de geest ervan. De wet is immers bedoeld om kwetsbare spelers te beschermen, en als die toch via omwegen worden bereikt, gaat dat doel verloren.
Bovendien maken sommige casino’s gebruik van verslavingsgevoelige technieken zoals gepersonaliseerde aanbiedingen of tijdsdruk (‘claim je bonus NU, de aanbieding is slechts 2 uur geldig’), wat de discussie over consumentenbescherming verder aanwakkert.
Het toezicht neemt toe, maar is het genoeg?
In zowel Nederland als België wordt het toezicht op gokreclame steeds strenger. De Kansspelautoriteit heeft al meerdere boetes uitgedeeld aan aanbieders die jongeren targetten via YouTube of influencers. Toch blijft handhaving lastig, vooral als het gaat om buitenlandse partijen.
Online casino’s blijven zoeken naar manieren om relevant te blijven binnen de kaders van de wet. De regels in Nederland en België zijn streng, maar waar ruimte is, wordt deze benut — soms creatief, soms op het randje. Voor beleidsmakers is dit een voortdurende uitdaging: hoe blijf je de markt reguleren zonder dat deze volledig ondergronds gaat? De toekomst zal het uitwijzen.